A világ minden táján elismeréssel adóznak ennek a sikernek: egyetlen ország képes volt megnyerni az egész bolygót.

Az AI-forradalom legnagyobb innovációiról és a digitális transzformációról is szó lesz a Portfolio november 25-ei AI & Digital Transformation rendezvényén. Regisztráció és részletek itt!

Amikor Joseph S. Nye, az Egyesült Államok nemzetközi biztonsági ügyekért felelős védelmi miniszterhelyettese az 1980-as évek végén elkezdte használni a "soft power" vagyis "puha hatalom" (esetleg lágy hatalom) kifejezést, talán maga sem gondolta volna, hogy mekkora hatást gyakorol ezzel a világpolitikára. Elméletének lényege, hogy

A kormányok gyakran alkalmazzák a külpolitikát, a kultúrát és az értékrendet, valamint más, nehezen definiálható vagy mérhető elemeket, hogy növeljék befolyásukat és teret nyerjenek a nemzetközi színtéren.

Úgy fogalmazott, hogy mindez abban nyilvánul meg, hogy egy ország kényszerítés vagy fizetség nélkül "rávesz" más országokat a saját akarata érvényesítésére. A legfontosabb eszköz ebben a "vonzerő", vagyis egy olyan imázs kiépítése, amely követendő lehet mások számára is. Az elmúlt évtizedekben a definíciót azóta rengeteg társadalom- és politikatudós újraalkotta, átformálta, vagy éppen kiegészítette (ma már például szinte hasonló gyakorisággal emlegetik a "smart powert", vagyis az "okos hatalmat"), de maga a fogalom azóta világszerte beépült a politikai gondolkodásba.

A "soft power" egyik legnagyobb kihívása abban rejlik, hogy nem létezik egyetlen, univerzálisan alkalmazható stratégia. Minden ország sajátos karakterjegyekkel bír, amelyek nem feltétlenül garantálják a sikert más kultúrákban. Ezért sokkal bonyolultabb megfelelő stratégiát kialakítani, mint a "kemény hatalom" esetében, amely jól számszerűsíthető, például gazdasági mutatók vagy katonai erősségek révén. Továbbá, a "soft power" sikeréhez nem elegendő csupán egy kormányprogram; gyakran annak hatása is másodlagos a valódi eredmények szempontjából.

A "nemzet" és a társadalom részvétele rendkívül lényeges, hiszen a kulturális színtéren a kezdeményezések nagy része a kreatív civilek kezdeményezéseiből fakad. A vezetés legfeljebb támogató szerepet tud betölteni ebben a folyamatban. Érdekes módon azonban az ilyen típusú megjelenések általában nem a társadalom számára válnak érezhetővé, hanem sokkal inkább az ország nemzetközi (ritkábban a politikai vezetés) elismertségét növelik.

Joseph Nye elméletének fényében világosan nyomon követhető, hogyan vált Dél-Korea a globális befolyás egyik központjává. Az ország földrajzi elhelyezkedése nem éppen kedvező, hiszen olyan kulcsszereplők határolják, mint Kína, Japán, Oroszország, és nem utolsósorban a világ egyik legismertebb diktatúrája, Észak-Korea, amely sajnos nem éppen pozitív kontextusban kerül említésre. Mindezek ellenére Szöulnak sikerült felülkerekednie a környezeti kihívásokon, és egy új erővé emelkednie. A siker titka sokrétű stratégiában rejlik: Dél-Korea mára gazdasági, technológiai és hadiipari szempontból is a világ élvonalába tartozik, ám a kulturális aspektus az, ami valóban megkerülhetetlenné tette. Nem véletlen, hogy

egy kormányzati forrás erről úgy viccelődött, hogy a "Dél nukleáris fegyvere".

A távol-keleti ország sok tényező együttes hatásának köszönheti, hogy ennyire ki tudott emelkedni a mezőnyből:

Először Ázsiát hódította meg a "koreai hullám", más néven Hallyu, amely a 1990-es években kezdett el teret nyerni a kínai médiában. Ekkor indult el a Dél-Koreából érkező sorozatok, popzene és később a gasztronómia, valamint a divat robbanásszerű terjedése. A jelenség először a szomszédos országokban, mint Japánban, Kínában és a délkelet-ázsiai térségben kezdett el népszerűvé válni, ahol a koreai termékek – legyen szó médiáról, divatról vagy technológiáról – egyre szélesebb körben ismertté váltak.

A kedvező eredményeket jelzi egy, az Egyesült Államokban végzett kutatás: 2000-ben a megkérdezettek 49 százaléka volt jó véleménnyel Dél-Koreáról, 18 évvel később viszont már a 77 százalék gondolta így. Ez is a Hallyu egyik legfontosabb eleme: a koreai sorozatok, popsztárok stb. olyan képet sugároznak, amely vonzó lehet más kultúrában élők számára. A nézők, hallgatók, vásárlók számára ez gyakran azzal párosul, hogy a gyártó országban az életszínvonal és az értékrend mennyire izgalmas vagy vonzó.

Dél-Korea kiváló példaként szolgál arra, hogyan alakítható a "puha hatalom" globális befolyássá.

Több kutatás is próbálta már megérteni a jelenséget, abban nagyjából egyetértés született, hogy a siker receptje az eltérő kultúrák keverése. Dél-Koreában a nyugati hatásokat ötvözték a helyi kultúra elemeivel, amely könnyebben tudott hódítani a térségben. A másik fontos szempont, hogy az ország sokoldalú, egymást kiegészítő módon tud hatást gyakorolni. A sorozatok farvizén érkeztek a filmek és a gasztronómia, illetve a divat is. Jelenleg nagyjából az az elfogadott nézet, hogy a harmadik hullámban hódítják meg a koreai kulturális hatások a világot.

A ruhaipar szinte természetes választásnak bizonyult, miután a sorozatokban és videóklipekben megjelenő ruhadarabok felkeltették a rajongók érdeklődését, ezzel pedig beindították a dél-koreai gyártók exportját. Érdekes módon a prémium termékek váltak a legkeresettebbé, ami tovább fokozta az "exkluzivitás" érzését a vásárlók körében. Az öltözködés világán túl a divat más területei is népszerűségnek örvendenek: a szépségiparban például a különféle bőrápolási termékek és hajstílusok is egyre nagyobb teret hódítanak világszerte. A K-Beauty jelenség terjedését számos kampány segíti elő, amelyekben már befutott sztárok népszerűsítik a termékeket, így még vonzóbbá téve azokat a vásárlók számára.

a kormányzat a koreai kultúra gazdagságát és sokszínűségét is bemutassa a világ előtt. Ennek érdekében különféle kulturális rendezvényeket szerveztek, ahol a helyi ételek mellett a hagyományos zenét és táncot is megismertették a külföldi közönséggel. A cél az volt, hogy a koreai konyha ne csupán étkezési élményként, hanem kulturális értékként is megjelenjen, így erősítve a nemzeti identitást és a turizmust. A minisztériumok tehát nem csupán a gasztronómiai kezdeményezéseket támogatták, hanem olyan projekteket is, amelyek a kultúra és a gasztronómia összefonódását hirdették, ezáltal még vonzóbbá téve Koreát a nemzetközi színtéren.

Szervezzenek elismert gasztronómiai versenyeket, publikáljanak idegen nyelvű szakácskönyveket, készítsenek dokumentumfilmeket, és vonjanak be nemzetközileg elismert médiacsillagokat a promóciós kampányba.

A sort lehetne még folytatni az újabb és újabb témákkal, így a sportdiplomáciával vagy az online játékokkal, a lényeg ugyanaz: Dél-Korea egész pályás "letámadást" indított a világ ellen és eddig láthatóan hatalmas sikereket könyvelhetett el.

Európában, így hazánkban is, különösen a 2020-as évek elején robbant be a köztudatba a dél-koreai kultúra, amelyet leginkább a Squid Game című sorozat tett híressé. Azonban a koreai hatás már jóval korábban is érezhető volt, hiszen a K-POP együttesek slágerei évek óta folyamatosan megjelentek a rádiók műsoraiban. Különösen emlékezetes pillanat volt, amikor 2012-ben Psy a Gangnam Style című számával a zenei ranglisták élére került, ezzel hatalmas népszerűséget vívva ki magának. Bár akkor sokan csupán egy múló fellángolásnak vélték ezt a sikert, valójában egy új korszak kapuját nyitotta meg a koreai előadók előtt, akik ügyesen kihasználták a kínálkozó lehetőségeket. Így aztán nem meglepő, hogy a koreai szériák és zenekarok fokozatosan Nyugaton is jelentős kulturális tényezővé váltak.

A "puha hatalom" egyik legnagyobb kihívását az jelenti, hogy nehezen lehet pontosan megállapítani, hogy mi az a tényleges hatás, amit el lehet vele érni, illetve melyik kormány hogyan áll ezzel. Bár nincs egységesen elfogadott módszertan a hatások mérésére, több intézet közzétesz listákat, melyekben értékelik a világ országait különböző szempontok alapján, ezekben érintőlegesen megjelenik a "soft power" is:

Szöul eddig nem volt a diplomáciai színtér meghatározó szereplője. A Lowy Institute által készített jelentés, amely 66 országot elemez, rámutat, hogy a dél-koreai főváros csupán a 13. helyen végzett. Ezzel szemben Japán és Kína jelentősen előrébb járnak, ami a diplomáciai befolyásukat illeti.

A kulturális befolyáson keresztül mégis növekedett Dél-Korea lábnyoma a nemzetközi szervezetekben, 2021-ben például az ENSZ Közgyűlésén a BTS együttes tagjai mondtak beszédet.

A lemaradás mindenképpen észlelhető, de az ország számára óriási lehetőséget kínálhat 2025 októberének végén, amikor a félszigeten megrendezik az Ázsiai-csendes-óceáni Gazdasági Együttműködés (APEC) csúcstalálkozóját. E rendezvény nemzetközi jelentősége rendkívül nagy, és erről részletesebben itt olvashatsz:

Október végén szinte bizonyos, hogy a nemzetközi figyelem a félsziget déli részére fog irányulni, mivel itt találkozhat egymással Donald Trump amerikai és Hszi Csin-ping kínai elnök. A várható megbeszélésre nem túlzás azt állítani, hogy "történelmi jelentőségű", mivel a világkereskedelem jövője szempontjából egyáltalán nem mindegy, hogy mire jut egymással a két szuperhatalom vezetője. Az elmúlt hetekben az ezzel kapcsolatos kommunikáció többször is hozott már fordulatokat, nem lenne meglepő, ha a beharangozott tárgyalással még változnának az álláspontok. Szöul ebben a helyzetben a közvetítő szerepét tudja felvenni, amely - főleg sikeres beszélgetés esetén - nagy lehetőségekkel kecsegtet. Azt a képet mindenképpen megerősíti, hogy Dél-Korea egy békepárti hatalomként mutatkozik, amely a "problémák megoldásában érdekelt". Nem elhanyagolható mellékszál, de

a kulturális tranzakciók segítették közelíteni az álláspontokat az ősi rivális Japánnal is.

Ezt követően tartják Kjongdzsuban az APEC csúcstalálkozóját, ahol a házigazdákon túl részt fognak venni a térség legfontosabb szereplői: Kína, Japán és Indonézia is, csak a legnagyobbakat említve. Oroszország ezúttal sem képviselheti magát a legmagasabb szinten, 2024-ben Peruban Alekszej Overcsuk miniszterelnök-helyettes vezette az ország delegációját. Az Egyesült Államok megjelenéséről egyelőre nincsenek információk. A találkozó körüli figyelmet valamelyest ronthatja, hogy a várakozások szerint ütközhet a budapesti orosz-amerikai elnöki találkozóval. Erről azonban egyelőre nem tudni semmi konkrét információt, így az is lehet, hogy végül elkerüli egymást a két - várhatóan nagy érdeklődést kiváltó - megbeszélés.

Dél-Korea tudatosan kihasználja popkulturális befolyását, hogy erősítse külpolitikai és diplomáciai törekvéseit, miközben a "puha hatalom" terjedését is visszafordítja, így egyre jelentősebb szereplővé válik a globális politikai arénában. Szöul nem csupán a kulturális dimenzióra összpontosít; a hagyományos, "kemény hatalmi" eszközöket is megerősíti, e kettő szintéziséből pedig megszületett Dél-Korea "okos hatalma". A döntéshozók tisztában vannak azzal, hogy a siker kulcsa a különböző tényezők kedvező összjátéka, például Kínával szemben nincsenek cenzúrázott hangok; a rendszerkritikus vélemények éppúgy teret kapnak, mint a pozitív megnyilvánulások. Ez azonban a Hallyu gyenge pontját is megmutatja, hiszen bizonyos helyeken bizalmatlanul fogadják az ország kulturális termékeit, attól tartva, hogy azok egy befolyásoló stratégia eszközei. A vezetés számára is kihívást jelent a kultúra kezelése, hiszen ügyelniük kell arra, hogy ne tűnjön erőltetettnek vagy direkt beavatkozásnak. Fontos hangsúlyozni, hogy ezek a lépések önmagukban nem oldanak meg minden problémát,

az elmúlt évtizedek viszont azt mutatják, hogy megfontolt megközelítéssel globális eredményeket lehet elérni.